Personifikacja Krakowa
W wielu miejscach pisze i mówi się o naszym mieście, że ma być reklamowane i postrzegane jak najlepsza z marek. Marka to obecnie jedno z podstawowych narzędzi marketingu, które wzięło się z potrzeby odróżniania produktów różnych wytwórców. To inwestycja wymagająca nakładu czasu i pieniędzy, mająca przynieść firmie wymierne korzyści. Jej podstawowa rola polega przede wszystkim na zapewnieniu produktowi rozpoznawalności na tle marek konkurencyjnych. Kraków ma więc być marką o najwyższej jakości.
Zapewne nasze miasto jest pod opieką wybitnych specjalistów, którzy prowadzą opiekę nad Krakowem w opracowany przez siebie sposób. Trudno tutaj polemizować z pracą marketingowców. Ja jedynie chcę przypomnieć o paru aspektach działania dotyczącego budowania dobrej marki. Wizerunek marki można opisać na trzech wymiarach: fizycznym (jej wygląd), funkcjonalnym (czemu służy, jaką ma funkcje) oraz charakterologicznym (jakie cechy można jej przypisać).
Wizerunek powstaje w oparciu o wiele czynników. Wśród nich wymienić warto
- świadome działania firmy, wykorzystującej wszelkie narzędzia marketingowe;
- inne źródła informacji, zarówno o charakterze komercyjnym (działania konkurencji), jak i niekomercyjnym (np. doświadczenia bliskich osób, liderów opinii itd.);
- doświadczenia konsumenta z firmą (i jej produktami);
- dostrzegana osobowość marki w kontekście potrzeb własnego Ja konsumenta.
Jak pisze Jacek Kall profesor marketingu z Poznania każda marka mająca osobowość, nabiera szczególnego charakteru. Mamy skłonność do postaciowania, animizowania, personifikowania, rzeczywistości. Osobowość marki odpowiada bowiem na pytanie „kim byłaby marka, gdyby była istotą ludzką?”. Zależy to jednak ostatecznie nie tylko od rodzaju sygnałów wysyłanych do konsumenta, ale również od niego samego. Markę można wtedy opisać za pomocą cech demograficznych, stylu życia lub cech osobowości. Marka może być na przykład modna, atrakcyjna, konserwatywna, solidna, zabawna czy przyjazna. Widać zatem, iż w przypadku pojęcia osobowości posługujemy się pewnym uproszczeniem, traktującym owo pojęcie jako jednolite zarówno po stronie firmy, jak i konsumenta. Ludzie maja tendencje do animizowania rzeczywistości, nadają przedmiotom nieożywionym cechy, które zwykło się przypisywać ludziom. Dzieje się tak, gdyż ludzie koncentrują się głównie na sobie i na własnym otoczeniu, stąd w opisach marek jest tak wiele analogii do cech osobowości i życia codziennego. Nadanie marce osobowości uczłowiecza ją, czyni ciekawszą i łatwiejsza do zapamiętania.
Taki zabieg zastosowano w badaniach przeprowadzonych między innymi przez naukowców z Uniwersytetu Rzeszowskiego. Dotyczą one marki miasta. Zastosowano metodę personifikacji, czyli potraktowania miasta jako osoby. Wzięli w nim udział studenci z rzeszowskich uczelni zarówno ci którzy dopiero rozpoczynają naukę oraz ci którzy od kilku lat studiują w stolicy Podkarpacia. Okazało się, że „spersonifikowany” Rzeszów to kawaler w średnim wieku, ambitny, lubiący podróżować., który planuje założyć rodzinę.
W Olsztynie akcję personifikacji przeprowadził miesięcznik Brief w cyklu „Miasto też człowiek”. Założeniem pierwszej publikacji, której autorem był Witold Bacia – dyrektor strategiczny agencji reklamowej RedComm, było pokazanie Olsztyna jako miasta- człowieka. Jako spersonifikowanej marki, pod którą kryją się idee, wartości, zalety i wady oraz potencjał tkwiący w samym sercu Warmii i Mazur czyli Olsztynie.
Wielokrotnie w literaturze, w fotografii i w innych dziedzinach sztuki spotykamy personifikację Warszawy. Warszawa, jako „kobieta niepodległa”, za którą się tęskni, walcząca na barykadach, jak spersonifikowana wolność w obrazie Eugene Delacroix.
Ciekawą byłaby odpowiedź na pytanie, jak zmieniła się Warszawa od czasów wojny światowej, „kim” byłaby dzisiaj, we współczesnym nam czasie. Jaki jej cechy osobowości pozostały, a jakie nabyła.
A kim jest Kraków? Jaki obraz moglibyśmy zbudować. W moim wyobrażeniu, jak i paru znajomych, których pytałam o ich obraz spersonifikowanego miasta powstała postać osoby-Krakowa. Kraków jest mężczyzną pomiędzy 50 a 60 rokiem życia, dość zamożnym, eleganckim, podróżującym, mającym dorosłe dzieci. Mężczyzną grającym w brydża, znającym się na sztuce (także i współczesnej), muzyce (klasycznej), odwiedzającym muzea i teatry. Jest panem wysportowanym, zadbanym, inteligentnym i elokwentnym.
Niestety, nikt z moich znajomych nie powiedział w tej zabawie, że Pan Kraków bywa regularnie na krakowskich stadionach i że pasjonuje go piłka nożna.
Zabawa była świetna, respondenci zaangażowani. A może Państwo zastanowicie się, jak powinna wyglądać postać naszego miasta. Kim byłby Kraków kiedy moglibyśmy opisać go jako człowieka?